קלוד הופקינס היה פרסומאי צעיר ומבטיח, בארצות הברית של לפני כמאה שנה. לפניו עמד לקוח שהזמין קמפיין פרסום לתערובת מקציפה בטעם מנטה, שהוא קרא לה "משחת שיניים פפסודנט".
"מצב השיניים של הצעירים האמריקאים הוא אסון", אמר האיש. "עם התעשרות האומה והתפתחות המזון המעובד עתיר הסוכרים, הפיות מלאים חיידקים שאוכלים את השיניים. גורמים רשמיים טוענים שמצב היגיינת הפה מהווה איום על הביטחון הלאומי. הבעיה היא שמעט אנשים מגלים מודעות לבעיות השיניים ומתעניינים במוצר שפיתחתי. איך אתה עוזר לי?", פנה לפרסומאי.
הופקינס ידע את סוד ההפעלה: עליו למצוא סימן, גירוי, טריגר, שיצית את הדחף הרגשי לחוש ניקיון ורעננות. הוא שקע בקריאת ספרים אודות בריאות השן וגילה כי הרס הפה נגרם משכבה חיידקית, שומנית וסמיכה בשם "פלאק", שמצטברת על השיניים אחרי האכילה ואפשר לחוש אותה עם הלשון.
ערים שלמות כוסו במודעות פפסודנט: "העבירו את הלשון על פני השיניים ותרגישו קרום דק ומגעיל שנשאר אחרי האוכל. הוא מקור כל הצרות של השיניים שלכם". במקביל, מודעות אחרות הבטיחו גמול חיובי למי שיצחצח את השיניים: "שימו לב כמה שיניים יכולות להיות יפות ולמה לסבול מהן?".
כשאומרים לאנשים להעביר לשון על השיניים, הם עושים את זה, והגירוי הפשוט הצית מערכת שלמה של רגשות: פחד ממה שעומד לקרות לפה, מול התלהבות וציפייה לשיניים בריאות. הופקינס שינה את אמריקה ותוך עשור מפרסום המודעה הראשונה, 65 אחוז מהאמריקאים החזיקו בבית משחת שיניים של פפסודנט.
ככה אנחנו פועלים: גירויים מציתים בנו דחפים רגשיים ואז אנו נופלים שדודים בפני העוצמה שלהם. לכן ראשית ויסוד עבודת ה' הוא, לשלול את הטריגר הראשוני שיגרום בעיות בהמשך. במקום לאפשר לאויב לחדור עמוק לתוכנו ואז לנהל מלחמת מאסף, המצביא החכם בולם אותו בשערי הכניסה לעיר ולא מאפשר לו דריסת רגל.
המסר החשוב עומד בבסיס הציווי הפותח את פרשת השבוע – שהוא גם זה שפותח מדי שנה את חודש "אלול" וימי התשובה והרחמים: "שופטים ושוטרים תיתן לך בכל שעריך". בעלי המוסר והחסידות מפרשים: תקים מערכת בקרה על שערי החושים שלך.
המוח קולט את הקורה בעולם באמצעות ארבעה חושים: ראייה, שמיעה, ריח ודיבור. החושים אוספים את המידע אל המודעות והוא מצית את המערכת הרגשית לפעול בהתאמה אליו. ובעוד שאדם יכול להקל ראש בכל מה שקשור לראייה, לשמיעה או למחשבה, בטענה שלא עשה שום דבר אסור, הנה התורה שמה במרכז את שמירת השערים.
יהודי נדרש להקים מערכת שפיטה ושיטור תקיפים על פתח החושים ולא לאפשר כניסה למידע מזיק. בפשטות: את מה שאסור לעשות – אסור מראש להביט בו. את מה שאסור לדבר – אסור לשמוע. ואת מה שאסור לעשות ולדבר – אסור גם להריח. כלומר, לחשוב ולהרהר בו. שכן המחשבה היא מערכת ההפעלה של הלב ומציתה את הרגשות.
דיאטנים אומרים: "לא מכניסים אויב הביתה". כלומר, לא מקרבים גירוי תמים, שבהמשך ניפול שדודים לפניו. לא מכניסים הביתה עוגת שמרים עתירת סוכר ופחמימות, שעלולה להפיל אותנו בלילה דכאוני. כי בסופו של דבר, הדרך הכי טובה לעמוד בניסיון היא לא להיכנס אליו!. לא להצית מראש את הטריגר שעשוי להשתלט בהמשך.
בלשונו של הרבי מליובאוויטש (מאמר שופטים ושוטרים תשכט): "שופטים ושוטרים תיתן לך בכל שעריך' – היינו שצריך להגדיר עצמו בעניין הראיה, שיהיה 'עוצם עיניו מראות ברע' … כמו כן צריך להיות ההגדרה בעניין השמיעה, להיות אוטם אזניו משמוע דבר רע, כמו לשון הרע… כמו כן צריכה להיות הגדרה בעניין הריח, להיזהר מהרהורים רעים, כמאמר רז"ל 'הרהורי עבירה קשים מעבירה, וסימנך ריחא'. וכך צריך להיות ההגדרה בעניין הדיבור, כמו שכתב הרמב"ם 'ואפילו בצרכי הגוף לא ירבה דברים'.